SNSでシェア拡散した、国内広告・PR事例を一挙におさらい！【AdverTimes Days 2017 レポート】

講演内容

当社独自システムで計測するSNS上でのシェア拡散パフォーマンス指標「エンゲージメント数」（いいね、シェア、口コミなどの総数）をもとに、2016年～2017年に実施され、SNS上で話題を巻き起こして成功した企業の広告・PR事例をご紹介。現在では、新たな広告コミュニケーション施策を検討するにあたって、SNSの影響力を無視することはできません。これら事例の成功理由を解説することで、今後、各企業様が自社のマーケティング活動においてSNSをどのように活用すべきかについてお伝えします。

登壇者

株式会社スパイスボックス執行役員
ソリューション局　局長
物延 秀 氏

注力テーマ：エンゲージメントコミュニケーション

エンゲージメント数（※）を指標とし、2016年に注目を集めた広告施策を振り返り、そのシェア拡散の理由を分析していく。

※エンゲージメント数とは
「いいね」やシェア、コメント、リツイートなどFacebook、Twitter、Google＋での総アクション数に加え、対象コンテンツについて取り上げた記事やSNS上における口コミなどの総数。スパイスボックスの独自ツールにて計測。

2016年はパラダイムシフトが起きた年。象徴的だったのがアメリカ大統領選。
トランプとクリントンに関するソーシャル上でのエンゲージメント数を見てみる。

ドナルド・トランプとヒラリー・クリントン
選挙期間中のエンゲージメント数比較
※出典：株式会社スパイスボックス自社ツール集計（調査期間：2015/11/8～2016/11/8）

ドナルド・トランプ関連エンゲージメント数推移
※出典：株式会社スパイスボックス自社ツール集計（調査期間：2015/11/16～2016/11/8）

トランプが約6億エンゲージメントとクリントンを圧倒。なお、国内ヒット映画の中でも最大級のエンゲージメント数を誇る「君の名は。」や「シン・ゴジラ」でも100万から200万エンゲージメント。

メディアランキング_トランプ関連ニュース獲得エンゲージメント数TOP20
※出典：株式会社スパイスボックス自社ツール集計（調査期間：2015/11/16～2016/11/8）

ワシントン・ポストやニューヨーク・タイムズなどが上位を占める中、Breitbart News Network（ブライトバート・ニュース・ネットワーク、以下、ブライトバート）という新興メディアが総エンゲージメント数1,800万を超えて、5位に入っている。新興メディアがレガシーメディアを凌駕。

ブライトバートは、アメリカでは白人至上主義やオルタナ右翼と呼ばれる人々などに受けの良い過激な記事を発信することで急速に影響力を増大していると言われている、新興右派メディア。選挙期間中に、トランプに好意的な記事を書き続け、エンゲージメントを獲得。ブライトバートの刺激的、扇動的な記事がトランプ支持者の間で広まり、大きな影響力を発揮。

メディアやクリエイターが作る時代→生活者が作る時代に。

【引用元】
【検証】本当にトランプは、SNSで選挙に勝ったのか？（物延 秀[著]）

シェア拡散するコミュニケーションには、ブランドとして言いたいこと＝「ブランド訴求要素」と、身近な出来事ことから、大きな社会問題まで、生活者が持つ問題意識そのもの＝「イシュー」の接点（重なり）を見つけることが大事。そこがユーザーから共感、反応しやすいポイント＝「エンゲージメント要素」となる。

以下、ソーシャルメディアのエンゲージメントからヒットした事例を見ていく。

【事例】映画『君の名は。』

興行収入247億円（2017年３月21日現在）と『千と千尋の神隠し』の308億円に次いで日本映画史上歴代２位の記録を打ち立てたアニメ映画。

2016年興行収入ランキングTOP10映画作品のエンゲージメント数比較
※出典：株式会社スパイスボックス自社ツール集計（調査期間：2015/9/16～2016/9/16）

『シン・ゴジラ』『君の名は。』2作品のエンゲージメント数が、他の作品と比べて圧倒的に高い。

※出典：ソーシャルメディア分析のデータセクション社

8月26日に公開された「君の名は。」は公開と同時に爆発的にツイート数が上昇。この要因の一つとして予告編の存在があった。

「君の名は。」予告

公開前の予告編で人気のある「RADWIMPS」を起用していたこと、９０秒という中で作品としての完成度が高かったことが挙げられる。結果的にパロディや替え歌など、たくさんの二次創作が次から次へと制作されて広まっていった。

映画が公開してすぐの作品で、インパクトのあるものは３００万回以上の再生回数のものも

【引用元】
ソーシャルメディアから読み解く、「シン・ゴジラ」「君の名は。」ヒットの理由

【事例】映画『この世界の片隅に』

全国63館から始まった小規模公開で興行収入25億円、観客動員数190万人を突破したアニメ映画。

映画『この世界の片隅に』予告編

映画の制作資金が足りず、クラウドファンディングにより資金を調達。集まった金額は3900万円と国内の映画クラウドファンディング史上最高額。TVCMなどのマスを使わずに、「クラウドファンディング支援者による熱量の高い口コミ」により拡散。

【引用元】
「この世界の片隅に」大ヒットでも……クラウドファンディングによる映画制作が「とてつもなく難しい」理由 (1/2)

【事例】アパレルブランド 『OLD NAVY』 セール告知

世界で最もシェア拡散した事例。世界有数の米国アパレルブランドGAP傘下のOLD NAVYが公式Twitterにポストしたセール告知。

Oh, happy day! Our #ThankYouEvent is finally here. Take 30% off your entire purchase: https://t.co/nGQ9Pji1pN pic.twitter.com/vq4mIczm6A

— Old Navy Official (@OldNavy) 2016年4月29日

一見普通の家族向けのセール告知だが、異人種家族を扱ったために「白人を根絶やしにする気か」など白人至上主義の人たちが批判し、炎上。

このネット上の人種差別的発言に対しOLD NAVYが、「我々には多様性を受け入れる誇らしい歴史がある」と反論。この毅然とした態度に対して、共感を覚えた多くの異人種家族が、自分たちの家族写真を「#LoveWin」のハッシュタグと共に一斉にリツイートし始めた。

@OldNavy Props on this ad! My family and I appreciate it. #RepresentationMatters pic.twitter.com/ZXQ8YbT0QS

— Austin Null (@AustinNull) 2016年5月2日

S/O to @OldNavy for not caring about the haters and proudly showing love! Thanks for the idea @kharyp pic.twitter.com/bdhby2bd3V

— Keivon Liburd (@KeivonLiburd) 2016年5月2日

この一連の騒動が数々のメディアで取り上げられ、さらにSNS上で拡散。OLD NAVYのブランド思想がセールのお知らせ付きで全世界に広がっていった。

【引用元】
炎上から賞賛の嵐へ。OLD NAVYがツイートで伝えたかったブランドストーリーとは

【事例】キリン氷結 TVCM『あたらしくいこう』

2016年国内広告コンテンツ・エンゲージメント数ランキングTOP10
※出典：株式会社スパイスボックス自社ツール集計（調査期間：2015/12/14～2016/12/14）

キャスティングで2016年国内で最も拡散した事例

さかなクン、黒いスーツでスカパラに加入　『キリン氷結』 新CM

あの「さかなクン」がバス・サックスを演奏する、という意外性のあるキャスティングが成功し、ユーザーを惹きつけ、CMを見た人がSNSで拡散していった。

CMのキャスティングをする際には、タレントの好感度調査データなどを参考にすることがあるが、実は、好感度とエンゲージメント数にはあまり相関関係がない。

参考：好感度ランキング上位常連タレント（男性）のエンゲージメント数比較
※出典：株式会社スパイスボックス自社ツール集計（調査期間：2015/12/14～2016/12/14）

上記は今回のCMによって獲得されたエンゲージメント数は含んでいない、オーガニックな数字。「さかなクン」は「明石家さんま」と同じくらいのエンゲージメント数。水木しげる氏の葬儀には、お馴染みのハコフグ帽子を喪服バージョンにして参列して絶賛されるなど、本当にSNS上で拡散しやすい話題に事欠かない人物。今後のキャスティングには、好感度調査のほかにエンゲージメント数調査も重要になってくる。

【引用元】
2016年、SNSで最もシェア拡散された国内広告とは？傾向から占う2017年のトレンド

【事例】赤城乳業 『ガリガリ君』 TVCM 値上げおわび

TVCM「ガリガリ君値上げ編」

CMは2日間限定の放映と投下量も少なく、派手な演出やタレントの起用がないにも関わらずTOP5入り。不倫問題のベッキーやSMAPなど、2016年は「謝罪会見ラッシュ」だった。そこに対して、25年ぶりに「ガリガリ君」を10円値上げすることに赤城乳業の社員たちが深々と頭を下げ、謝罪。世の中のネガティブな謝罪へのイシューに対し、その真摯な姿勢が好感を得て、賞賛が集まり、拡散につながった。

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シェア拡散の創出フレーム

ソーシャルでの話題　発見方法

1. 関連キーワード抽出＆整理
2. シェア拡散記事の抽出およびトレンドの発見
3. 各トレンドを踏まえたストーリー設計方針策定

まず、自社のサービスに関連するキーワードをTwitterなどSNSから抽出（※）。その関連キーワードでシェア拡散している記事を抽出し、トレンドを探る。そのトレンドを把握した上で自社サービスをどう伝えるかのストーリーを立てる。

※SNS上でのソーシャルリスニング調査・コンテンツ効果分析・PDCAマネジメントにはスパイスボックス社のサービス「THINK」を使うと便利。