佐藤卓さんのキャリアから紐解く「共創するクリエイティブディレクションって何ですか？」セミナーレポート
公開日:2018/06/23 更新日:2020/01/22
「六本木未来大学」というクリエイティブディレクションを学ぶための学校で、アートディレクター佐藤卓さんの講義「共創するクリエイティブディレクションって何ですか？」があったので、聞いてきた。
謙虚で、物腰柔らかくて、それでいて対象の本質から紡ぎ出すデザインプロセスがめちゃくちゃ勉強になる。「一流は、人格者だ」とあらためて気づかされる。実績もすごいのに、とにかく子供みたいに楽しんでいる様子が印象的だった。「この人といっしょに仕事をしたい」。そうクライアントに思わせるクリエイターなんだろうなと納得。
目次【記事の内容】
- 佐藤卓さんプロフィール
- 共創するクリエイティブディレクションとは「気遣い」である
- ニッカ ピュアモルト
- マックスファクター フェス
- 大正製薬 ゼナ
- チロリアン
- カラムーチョ
- SBのスパイスシリーズ
- おいしい牛乳
- キシリトール
- 空の森
- 21_21 DESIGN SIGHT
- デザインあ展
- デザインの解剖展
- ほしいも学校
- Q&A
佐藤卓さん プロフィール
1979年東京藝術大学デザイン科卒業。1981年同大学院修了。株式会社電通を経て、1984年佐藤卓デザイン事務所設立。(現 株式会社TSDO) 「ロッテ キシリトールガム」「明治おいしい牛乳」などのパッケージデザイン、金沢21世紀美術館や国立科学博物館のシンボルマーク、武蔵野美術大学 美術館・図書館のロゴ、サイン及びファニチャーデザインを手掛ける。また、国立科学博物館での展覧会「縄文人」企画、NHK教育テレビ「デザインあ」総合指導など多岐にわたって活躍。著書に「デザインの解剖」シリーズ、「クジラは潮を吹いていた。」など。 2017年より21_21 DESIGN SIGHT館長。
六本木未来大学のWebサイト
共創するクリエイティブディレクションとは「気遣い」である
「共創するクリエイティブディレクションとは」というテーマで、私からお伝えできるようなことがあるかわからないが、私なりに取り組んできたことをお話しようと思う。
以前に「大量生産品のデザイン論」という本を書いたが、そのきっかけが真壁智治（プロジェクトプランナー）さんの一言だった。
自分の意識としては、一つ一つの仕事に淡々と取り組んできたつもりだが、真壁さんから「 “自分の作品として作っている” というより、他の人といっしょに作っているように見える」と言われ、気付かされた。
元々は自分の作品を作りたいから、美大に行った。大学院も行ったが、それはバンドを続けたかったからで、デザインを深く追求したいとの考えからではなかった。
その後、音楽で食べていくのが無理だとわかり、電通へ入社。自分の作品を作りたいが、現場ではそんなことはまったく求められない。だから、家ではイラストを描いてコンテストに応募をしていた。昔から、仕事で求められるデザインと自分が作りたいデザインというのは、明確に分けていた。
ただ、「個人活動でやっているデザインが活きるのではないか」と思うきっかけがあった。それが「ニッカ」だった。
ニッカ ピュアモルト
ニッカ ピュアモルト（引用：TSDO Inc.）
ニッカのウィスキーの案件を担当していたとき、自分が飲みたいものが一つもなかった。それを生意気にも先輩に伝えたところ、「それなら提案の場を作るから、自分が飲みたいウィスキーを考えてみろ」と言われ、自主提案することに。お金はなく、当時自主提案自体もほぼなかった時代。
そこからニッカの勉強をすることに。相手のことを知らないで提案するのは無責任。蒸留所に行って歴史を学び、ブレンダーの人から直接話を聞いた。「ピュアモルト」というのは樽から出した原酒。過激な味だがおいしく、作り手も自信がある。それならこれを出すべきだと提案することに。自主提案だったので、パッケージからPOPデザインまで自分がこうすべきだ、と思うことをすべてやりきった。
発売が1984年、企画が1983年。その頃はバブル期で面白いネーミングが多い時代。ただ、「ピュアモルト」は名前もつけない、ボトルもデザインしない。当時、核家族が進んでいた。いろいろな家庭環境があり、様々な空間が起こりうるのではないか。その中で飲まれるには、何もデザインしない方がいいのではないか、と考えた。普通は “店頭で目立つこと” を念頭に考えるが、「売るためのデザイン」ではなく、「飲んでもらうためのデザイン」をした。
ボトルもコルク栓がついていて、”飲み終わった後に何かに使える” と気づいてもらえるようにリユースを前提にした。
何度もニッカに通っていたら、上層部の目に留まり、GOサインが出ることに。その前に広告以外もやりたかったので電通を辞めていた。そのため、フリーランスの外部デザイナーとして案件に関わることになった。
最初からTVCMはお金がかかるのでやらない、そのお金を商品開発に回そうと決め、最低限の紙媒体だけの広告にした。“人は面白いと思うと、人に伝えたくなる。そこにはお金はかからない。” これはSNSがある今にはじまったことではなく、当時からあったこと。
「ピュアモルト」は大ヒット。その後、人はこういうものだとラベルをつけたがるな、と感じた。日本酒メーカーやいろいろな企業から声がかかり、同じデザインを求められたから。あくまでニッカだったからああいうデザインになったわけで、他の企業であれば違うデザインになる。
「仕事とはやりたいことをやるのではなく、やるべきことをやるのが仕事」。「やりたいこと」とごっちゃにしてはいけない。この案件が “飲んだ後のことを考えてデザインをする” きっかけになった。そこからパッケージデザインの仕事が来るように。
マックスファクター フェス
マックスファクター フェス（引用：TSDO Inc.）
「リップスティックって立たなくてもいいのでは？」というところから発案。
大正製薬 ゼナ
大正製薬 ゼナ（引用：TSDO Inc.）
滋養強壮剤は「もう疲れた」など藁をもすがる時につかむもの。そんなときにパッケージを見て「これにしよう」と理性的に考えるわけがない。「わからない」ことが重要。
1案だけ出したらクライアントから100案求められた。100案出すのは簡単。ボーダーを横にしたり、縦にしたり、色違いにしたり、デザイナーだからパターンを作り出すのは簡単。私は自分の意見を強引に通す、ということはしない。100案求められたら100案出す。クライアントの役員の方で、F1が好きな方がいてF1のイメージも求められたけど出した。中にはロケットが飛び立つその瞬間の様子で、という依頼もあり、ロケット案も出した。素人はわからないから頼んでる。デザイナーもそこをもっと考えた方がいい。
最終的に２００案以上出して、ロケット案を出した後２ヶ月ほど連絡が来なくなった。あるとき、クライアントから「最初の案でお願いします」と連絡が来た。「わからない」ということをクライアントがわかってくれた。自分から押したわけではなく、クライアントが自分で決めた。遠回りだったけれど、納得してもらった。
チロリアン
チロリアン（引用：TSDO Inc.）
お菓子のリニューアル。チロル地方の民族衣装をモデルの人に来て並んでもらった。パッケージでは、それぞれのモデルが「チ」「ロ」「リ」「ア」「ン」と言っている。
これを知って何も言わずいれるか？他の人に言いたくなるはず。口コミの要素、物語を入れている。「お菓子とはどういうことのためにあるか？」。なくても困らないし、生きていける。楽しみ、気分転換のためにある。そこには遊びがあってもいいのではないか。
カラムーチョ
カラムーチョ（引用：TSDO Inc.）
クライアントから「売れなくなってきたから売れるようにしてほしい」と依頼をいただいた。リニューアルというのは難しい。すでに人の頭の中にあるイメージを引き継ぐのか、引き継がないのか。自分のデザインが引き継がれていってブランドになっていく。
カラムーチョは食べたらものの５分ですぐゴミになる。パッケージは変えるところと、変えないところを構造として作った。左側にカラムーチョ、右側にシズル。左側は変えずに、右側を変えていけるようにした。ヒーヒーおばあちゃんは電通が作ったものだが、それが右側に載ったりした。変えないことで引き継いでいく。
SBのスパイスシリーズ
SBのスパイスシリーズ（引用：TSDO Inc.）
スパイスの商品は円筒形が多い。作るのが楽で重ねられる。その中で頭が丸いものがあってシンボリックだった。
パッケージは距離によって情報が変化する。人にどう認知されるか。デザインの可能性が次々見えて来る。
パッケージにはボタニカルアート。写真がない時代に絵を描いたもの。パッケージを三段階に分けて考える。小さいけど言いたいことがいっぱいある。距離によって入って来る情報を変える。
おいしい牛乳
おいしい牛乳（引用：TSDO Inc.）
後ろにコップと牛乳があるが、近くに寄らないとわからない。遠くで全部見える必要がない。また、一箇所だけRをつける。並ぶと目立つ。日本は文字表現が豊富。漢字、平仮名、カタカナ、縦書き、横書きなど。
牛乳は牛乳であってほしい。普通でいい。もののわきまえ、たたずまいが大事。「ナチュラルテイスト製法」＝そのまま、というキーワードから生まれた。「そのまま＝さわらない」ということ。パッケージは中身を見える化すること。議論をしているうちにだんだん浮かび上がる。
キシリトール
キシリトール（引用：TSDO Inc.）
キシリトールは白樺の樹液に入っている甘味炭水化物。中身が歯にいい、5分でアイデアが浮かんだ。「デンタルだ！」。
中身が革新的なもの。中身と外が違うと乖離していき、消えていく。デンタルは光っているイメージ。いろんなタイプが出るのでマークがあったほうがいい。マークはわからないほうがいい。その方がコミュニケーションが生まれる。
ガムは、コンビニだと横に寝かせていて、駅のキオスクだと縦に入っている。縦、横どう入れても同じように見て、ユーザーが迷わないようにしている。
人の記憶は曖昧。だから構造を作っておく。意匠は変えてもいい。ニュースの部分を意匠で実現。ダメだったら戻せるように。構造が記憶に残るように。でないと変わりすぎて、どんどんイメージが離れていく。人にどう記憶されていて、されていないのか。構造と意匠をきちっと説明して理解してもらう。
一度大きく構造を変えて提案したらクライアントから「これは違う」と否定された。それは、ブランドが浸透している証拠。単純なほうが人は覚えられる。複雑な現場を整理するのもデザイナーの仕事。
空の森
空の森（引用：TSDO Inc.）
沖縄にある不妊治療のクリニック。クリニックに森が少なかった。治療のたびに森が増えていくイメージ。「空」には「sky」と「空っぽ」両方の意味がある。「空の森」という言葉はどこかファンタジックだけど、一度辛い思いを空っぽにするという意味を込めている。建築も空の森というコンセプトで動いている。アートも地元のアーティストにそのコンセプトで描いてもらった。
説明書を一般発売して、その取り組みを広げてもらうようにした。「森は生命を育む」。沖縄の焼き物のアーティストにも参加してもらった。オリジナルのスイーツ、ユニフォームもデザイン。また、医療とデザインのシンポジウムも東京、沖縄で実施。
21_21 DESIGN SIGHT
21_21 DESIGN SIGHT（引用：TSDO Inc.）
2.0は今。デザインの先の視点を見る、という意味を込めている。
デザインあ展
デザインあ展（引用：TSDO Inc.）
NHKに自主提案して始まった。テレビは目と耳で感じるが、展覧会は全身で感じるもの。情報量がとてつもない。いろんなクリエイターと共創している。
デザインの解剖展
デザインの解剖展（引用：TSDO Inc.）
「当たり前のものは当たり前ではない」ということを伝えたかった。
ほしいも学校
ほしいも学校（引用：TSDO Inc.）
茨城の水戸、ひたちなかにほしいもを作っている産地がある。日本のほしいもの9割をカバー。産地のために何をすべきか。それを考えるための学校。子供のためのワークショップを開いたり、横串で組織と組織をくっつけていっしょに考える。
いもに人の手が入っている＝自然に手が入っている。これは、デザインと言える。大地、太陽、水。「ほしいもを通して宇宙を見ませんか？」と関係者に言ったらぽかーんとされた。それほど夢中になっていた。
ほしいも学校のダミーを作った。右に分厚い本。ほしいもづくりは浜松で始まってから、歴史がある。その歴史を知れる本。左には食べられるほしいも。
ひうらさんという「無印良品」のコピーを書いたライターの方に、校歌の歌詞を書いてもらった。お金のためではなく、日本の文化の手伝いをしている。世界ほしいも大会を開催。海外の産地の人を呼んで作り方を話してもらう。また、シンポジウムも実施。
みんなで作ると残っていく確率が上がる。それが、共創する意味だと思う。自分自身が、いろんなことに興味があるので人の話を聞いているとどんどん発展していく。
Q&A
Q：クライアントに自分の意見を押し付けがちなのだが、どうやったら形になるか？
A：相手も状況も毎回違う。今までの経験を一切忘れてゼロから取り組む。引き出しを作らない。地域の活動は難しい。参加してない人は面白くないし、最初わからない。そういう人といっしょにやるにはどうしたらいい？と投げかけながら考える。刻々と状況変わるから自分の経験は関係ない。お話を聞く。割合的には、9：聞く、：1発言ぐらい。とにかく聞きまくる。対象に興味があるのであって、自己表現はない。わかる、ということはありえない。その先があっていろんな情報が浮かび上がる。その中で、これとこれをつなぐといいんじゃないか。自己表現しようとすると、本来つなぐべきものが見えなくなっちゃう。自分の考えを伝えてもそれをどう思うか聞く。強引にねじ伏せることはしない。聞き込んでいくと自然と浮かび上がって来る。
Q：クライアント側にデザインの共有はどこまで必要か？
A：だから「デザインあ展」をやった。小さいときからデザインを知った方がいいのでは、との考えから。文字一つ、書類一つ、デザインと関係ないものは何一つない。仕事が上手くいっている組織は可視化するときれいなのではないか、と話したことがある。「天才数学者の数式は美しい」と同じようなもの。美意識、デザイン感覚。ただ、中学生ぐらいの子供に伝えるのは難しい。ただ面白いだけにならないか、課題を感じてる。たしかなことは、デザインを決定するのがデザイナーではないことが圧倒的に多い、ということ。デザインマインドにあふれた政治家がいるか。
Q：ストーリーをどのように紡いでいっているか？
A：自分の脳の中がどう動いているか、わからない。毎回違う。こうしたら面白い、という奥行きがあるのではないか。ちょっと興味を持った人が入っていったときの奥行き。必ずしも物語を作らないといけないわけではない。知ってても知らなくても、どっちでもいいようにしておく。これが大事で難しい。いわゆる「アフォーダンス」。ものが人に与える影響。環境が人を動かしている。いろいろな付き合い方を動かしてあげる。
Q：大人こそデザインの教育が必要だと思うが、どう思うか？
A：デザインとはどういうものなのか。豊かさとは何か。デザインはそのために何ができるのか。大人は概念化されきっている。そういう人に言葉を使ってできるだけ話している。
Q：クライアントやクリエイターとのコミュニケーション、役割をどうしているか？
A：強く自分を出せない。自分より面白いアイデア出たらこれでいこう！って言っちゃう。自分の役割は、一番いいアイデアを選択すること。自分の出したアイデアに固執しない。発案者がクライアントのこともあって、自分がデザインしたりする。「デザインあ展」での役割は面白い！と言うこと。アイデアは出ないときは出ない。本当にいいと全身で表現しちゃう。遊んでるように仕事したい。仕事場は常に爆笑。楽しく仕事をするのが大事。年を重ねて場を作っていく立場になってきているのかもしれない。